Google controlla ancora oltre nove ricerche su dieci nel mondo, ma il 2026 è il primo anno in cui quel dominio smette di crescere. Cosa sta davvero cambiando — e cosa no.
A livello globale Google detiene una quota compresa tra l'89% e il 91% delle ricerche, a seconda della fonte e del mese di rilevazione. Nel 2026 quella quota si è ridotta di circa 1,5 punti percentuali su base annua — la contrazione più ampia dal 2009, quando Bing non esisteva ancora. Bing resta il secondo motore con circa il 4–5%, sostenuto dall'integrazione di Copilot; gli assistenti IA hanno guadagnato circa 0,7 punti.
Il quadro cambia radicalmente per paese. In Cina, dove Google è assente, Baidu domina con oltre il 53% del traffico; in Russia e nei mercati CIS Yandex resta rilevante; in Giappone Bing ha superato il 36% grazie a Copilot. In India, invece, Google controlla oltre il 97% delle ricerche — un quasi monopolio assoluto.
Il mercato della ricerca resta anche un settore enorme in termini economici: Mordor Intelligence stima il valore globale a 280 miliardi di dollari nel 2026, con una crescita prevista fino a 475 miliardi entro il 2031.
Dai cataloghi FTP ai grandi modelli linguistici, l'evoluzione del motore di ricerca segue tre grandi ondate: gli indici testuali (1990–1998), il dominio degli algoritmi di rilevanza (1998–2015) e, oggi, la sintesi conversazionale.
“Il volume assoluto di ricerca su Google non è calato: la torta della scoperta di informazioni si è allargata del 26% dal 2023.”
Nel febbraio 2024 Gartner aveva previsto un calo del 25% del volume di ricerca tradizionale entro il 2026 a causa dei chatbot IA. Due anni dopo, i dati raccontano una storia più sfumata: Sundar Pichai ha dichiarato che la Ricerca ha registrato più utilizzo che mai nel Q4 2025, e il traffico assoluto di Google è addirittura leggermente aumentato. Quello che è davvero calato è la quota di Google nel panorama complessivo della "scoperta di informazioni" (ricerca + IA), scesa dall'89,3% al 57,6% tra fine 2022 e fine 2025 — ma su una torta molto più grande.
Il traffico di riferimento (click reali verso i siti) racconta un'altra verità ancora: gli assistenti IA restano un canale minuscolo. Le referral IA valevano lo 0,9% di tutte le visite web a marzo 2026, contro lo 0,18% di un anno prima — una crescita di 5 volte, ma partendo da una base quasi nulla. ChatGPT gestisce circa il 12% del volume di query di Google, ma genera fino a 190 volte meno traffico in uscita verso i siti web, perché tende a rispondere direttamente invece di rimandare a un link.
ChatGPT resta il più usato, ma la sua quota nel traffico web dei chatbot è scesa dall'87,2% al 68% in dodici mesi. Gemini è il grande vincitore, con una quota più che raddoppiata dal 5,7% al 13,1% e 750 milioni di utenti attivi mensili a inizio 2026. Claude e Meta AI crescono più velocemente in percentuale, ma da basi ridotte.
Quando le AI Overviews compaiono nei risultati Google — oggi circa il 60% delle query USA, in salita dal 25% di fine 2025 — il tasso di click verso siti terzi crolla fino all'83%. I siti editoriali sono i più colpiti: il traffico organico ai publisher è sceso di circa un terzo nell'anno fino a novembre 2025.
Il quadro che emerge non è sostituzione ma coesistenza asimmetrica: Google resta la porta d'ingresso per navigazione, shopping e ricerca locale; l'IA conversazionale guadagna terreno su spiegazioni, sintesi e compiti complessi. Gli analisti di settore prevedono che il traffico da ricerca IA possa superare quello da ricerca tradizionale non prima del 2028.
Nell'agosto 2024 il giudice federale Amit Mehta ha stabilito che Google ha violato la Sezione 2 dello Sherman Act, mantenendo illegalmente un monopolio nella ricerca generale e nella pubblicità collegata, anche tramite pagamenti miliardari ad Apple per restare il motore predefinito. Il 2 settembre 2025 la sentenza sui rimedi ha imposto il divieto di contratti di esclusiva, ma ha respinto la richiesta del Dipartimento di Giustizia di forzare la vendita di Chrome o Android.
Il giudice ha motivato la scelta anche con l'emergere dell'IA generativa come minaccia competitiva nascente al dominio di Google — un fattore che ha reso lo scorporo strutturale meno giustificabile agli occhi della corte. A dicembre 2025 Mehta ha finalizzato i dettagli dei rimedi, inclusa l'obbligo per Google di condividere alcuni dati di ricerca con i concorrenti. Google ha annunciato ricorso in appello.
Il SEO classico resta la base, ma nel 2026 si è ramificato. Secondo WordStream, i fattori di ranking Google si raggruppano oggi in cinque famiglie: autorevolezza del dominio, autorevolezza tematica, qualità del documento, freschezza dei contenuti ed engagement — una lettura resa possibile dalla fuga del 2024 dei "Content Warehouse API" interni di Google, che ha esposto oltre 14.000 attributi usati internamente per il ranking.
I pilastri pratici restano contenuto di qualità, backlink autorevoli e SEO tecnica (velocità, mobile-first, crawlabilità) — a cui si aggiunge il framework E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), il filtro con cui Google valuta l'affidabilità di una fonte, specie su temi sensibili (salute, finanza, sicurezza).
La divergenza tra i due mondi è ormai misurabile: una ricerca Brandlight citata da più fonti nel 2026 mostra che la sovrapposizione tra le pagine al primo posto su Google e le fonti citate dalle risposte IA è crollata dal 70% a meno del 20%. Essere primi su Google, quindi, non garantisce più di essere citati da ChatGPT o Gemini.
Le pratiche di Generative Engine Optimization (GEO) più citate per il 2026: dati di prima mano e cifre specifiche invece di affermazioni generiche, markup Schema/JSON-LD strutturato, contenuti organizzati per domande e risposte dirette, aggiornamento regolare delle date di pubblicazione, e presenza corroborata su più fonti indipendenti (stampa di settore, recensioni, community) — poiché i modelli tendono ad assegnare più fiducia ai brand menzionati positivamente in più luoghi.
Le quote di mercato variano tra fornitori di analytics (StatCounter, Similarweb, SparkToro) a seconda di metodologia e finestra temporale; dove le fonti divergono, questo report riporta l'intervallo o segnala la discrepanza.